PLG와 SLG, B2B SaaS 성장 전략 7가지 1편

B2B SaaS 기업들은 끊임없이 변화하는 시장 환경 속에서 지속적인 성장을 위한 최적의 전략을 찾고 있습니다. 이러한 맥락에서 최근 주목받고 있는 두 가지 성장 전략이 바로 PLG(Product-Led Growth)와 SLG(Sales-Led Growth)입니다. 우리 제품의 성장 동력을 어디에서 찾아야 할지, 고객 획득과 유지를 위한 가장 효과적인 방법은 무엇일지, 확장성과 수익성을 동시에 달성할 수 있을지 등에 대한 고민을 해결하는 과정에서 많은 기업들이 PLG와 SLG의 장점을 활용하고 있습니다. 이번 포스팅에서는 PLG와 SLG의 개념을 살펴보고 두 전략의 융합이 어떻게 B2B SaaS 기업의 성장을 가속할 수 있는지 그리고 이를 효과적으로 구현하기 위한 방법에 대해 알아보겠습니다.

 

 

1. PLG와 SLG, B2B SaaS 성장 전략의 이해

PLG(Product-Led Growth)는 제품 자체를 핵심 성장 동력으로 삼는 전략을 의미합니다. 이 접근 방식에서는 제품의 가치와 사용자 경험이 고객 획득, 전환, 유지의 가장 중요한 요소로 작용합니다. 즉, 제품을 사용해 본 고객이 자연스럽게 그 가치를 체감하고, 만족스러운 경험을 통해 자발적으로 결제하거나 타인에게 추천하는 방식으로 성장이 이루어집니다.

PLG 모델을 채택한 기업들은 보통 무료 체험(Free Trial)이나 프리미엄(Freemium) 모델을 활용하여 사용자가 제품을 쉽게 경험할 수 있도록 유도합니다. 사용자는 별다른 장벽 없이 제품을 사용하면서 그 가치를 직접 체감할 수 있으며, 이후 유료 플랜으로 전환하거나 추가 기능을 구매하는 방식으로 비즈니스가 성장합니다.

대표적인 PLG 성공 사례로는 Slack, Dropbox, Zoom 등이 있습니다. 이들 기업은 복잡한 영업 프로세스 없이도 강력한 제품 경험을 제공함으로써 자연스럽게 사용자를 확보하고, 유료 고객으로의 전환을 이끌어내는 데 성공했습니다. Slack의 경우, 사용자들이 무료로 팀 커뮤니케이션을 시작한 후 자연스럽게 더 많은 기능이 필요해지면서 유료 플랜으로 업그레이드하는 방식으로 성장해 왔습니다. Dropbox 또한 친구를 초대하면 추가 저장 공간을 제공하는 바이럴 요소를 활용하여 PLG 전략을 효과적으로 실행한 사례입니다.

반면, SLG(Sales-Led Growth)는 전통적인 영업 주도 성장 모델을 의미합니다. 이 접근 방식에서는 영업팀이 잠재 고객을 직접 발굴하고, 제품의 가치를 설명하며, 구매 결정을 유도하는 핵심 역할을 담당합니다.

SLG 모델은 특히 기업(B2B) 시장에서 복잡한 의사결정 과정을 가진 고객을 대상으로 할 때 효과적입니다. 예를 들어, 대기업이 새로운 소프트웨어를 도입할 때는 단순히 제품을 체험해 보는 것만으로 결정을 내리기 어렵습니다. 여러 부서와 이해관계자가 의사결정에 관여하며, 맞춤형 데모, 가격 협상, 기술 지원 등이 필요하기 때문입니다.

이러한 환경에서는 경험이 풍부한 영업팀이 고객과 긴밀한 관계를 형성하고, 구체적인 솔루션을 제안하는 것이 매우 중요합니다. 영업팀이 고객의 요구 사항을 분석하고, 맞춤형 제품 시연을 제공하며, 구매 프로세스를 안내하는 방식으로 전환율을 높이는 것이 SLG 전략의 핵심입니다.

대표적인 SLG 모델 성공 사례로는 Salesforce, Oracle, SAP 등이 있습니다. 이들 기업은 엔터프라이즈 시장을 타겟으로 하여 강력한 영업 조직을 구축하고, 직접적인 대면 영업을 통해 대형 계약을 성사시키는 방식으로 성장해 왔습니다. 예를 들어, Salesforce는 영업 담당자들이 기업 고객과 밀접하게 협력하여 최적의 CRM 솔루션을 제공함으로써 장기적인 계약을 체결하는 방식을 채택하고 있습니다.

 

PLG와 SLG는 각각 고유한 장점과 단점을 가지고 있으며, 기업의 비즈니스 모델과 타겟 고객에 따라 적절한 전략을 선택하는 것이 중요합니다.

✅ PLG의 장점:

• 낮은 고객 획득 비용(CAC, Customer Acquisition Cost): 유료 광고나 영업팀을 활용하지 않아도 제품 자체가 자연스럽게 고객을 유치하는 역할을 수행합니다.
• 높은 확장성(Scalability): 사용자가 증가할수록 자연스럽게 추가적인 성장 효과(네트워크 효과, 바이럴 효과 등)를 기대할 수 있습니다.
• 빠른 피드백 루프: 고객이 직접 제품을 사용하면서 발생하는 데이터와 피드백을 통해 신속하게 제품을 개선할 수 있습니다.

⚠️ PLG의 단점:

• 전환율 관리의 어려움: 무료 사용자 중 유료 고객으로 전환하는 비율이 낮을 수 있으며, 이를 높이기 위한 지속적인 최적화가 필요합니다.
• 복잡한 제품에는 부적절: 사용자가 직접 가치를 체험하기 어려운 복잡한 제품(예: 엔터프라이즈 소프트웨어)의 경우, PLG만으로 충분한 성장을 이루기 어렵습니다.

✅ SLG의 장점:

• 높은 계약 가치(High Deal Value): 기업 고객을 대상으로 하는 대형 계약을 성사시킬 수 있어, 개별 고객당 평균 매출(ARPU, Average Revenue Per User)이 높습니다.
• 긴밀한 고객 관계: 영업팀이 직접 고객과 협력하기 때문에 맞춤형 솔루션 제공이 가능하며, 고객 만족도를 높일 수 있습니다.
• 복잡한 제품에도 적합: 높은 기술적 이해가 필요한 제품의 경우, 영업팀이 직접 교육하고 설명함으로써 고객의 신뢰를 얻을 수 있습니다.

⚠️ SLG의 단점:

• 높은 영업 비용: 영업 인력을 유지하고 운영하는 데 상당한 비용이 소요되며, 고객 획득 비용(CAC)도 상대적으로 높습니다.
• 확장성의 한계: 영업 담당자의 수에 따라 성장 속도가 제한될 수 있으며, 글로벌 확장이 쉽지 않을 수 있습니다.

3. PLG와 SLG, 어떻게 같이 활용할 수 있을까요?

PLG와 SLG를 함께 활용하는 전략이 주목받는 이유는 두 접근 방식의 장점을 결합함으로써 더 효과적이고 지속 가능한 성장 모델을 구축할 수 있기 때문입니다. 이러한 접근 방식은 특히 다음과 같은 상황에서 유효합니다.

 

첫째, 제품의 복잡성과 가격대가 다양한 경우입니다. 예를 들어, 기본적인 기능은 PLG 방식으로 사용자들에게 쉽게 제공하고 고급 기능이나 엔터프라이즈급 솔루션은 SLG 방식으로 접근할 수 있습니다. 이를 통해 다양한 고객 세그먼트를 효과적으로 공략할 수 있습니다.

 

둘째, 시장이 성숙하고 경쟁이 치열해지는 상황에서 차별화 전략으로 활용할 수 있습니다. PLG를 통해 사용자 기반을 빠르게 확대하면서 SLG를 통해 고가치 고객을 표적 화하는 투 트랙 전략이 가능합니다.

 

셋째, 고객의 구매 여정이 복잡하고 다양한 접점이 있어야 하는 경우입니다. PLG를 통해 초기 인지도와 관심을 유도하고 SLG를 통해 구매 결정을 촉진하는 방식으로 전체 구매 여정을 최적화할 수 있습니다.

실제로 많은 성공적인 B2B SaaS 기업들이 이러한 하이브리드 모델을 채택하고 있습니다. 예를 들어, Atlassian은 초기에 PLG 모델로 시작하여 개발자들 사이에서 폭발적인 성장을 이루었지만 이후 엔터프라이즈 시장을 공략하기 위해 SLG 요소를 도입했습니다. 또 다른 예로, HubSpot은 마케팅 자동화 툴을 무료로 제공하는 PLG 전략으로 시작했지만, 이후 영업팀을 통해 더 복잡하고 고가의 솔루션을 판매하는 SLG 전략을 병행하고 있습니다.

 

4. PLG와 SLG의 효과적인 활용 전략 7가지

PLG와 SLG를 효과적으로 융합하기 위해서는 체계적이고 전략적인 접근이 필요합니다. 다음은 이를 위한 주요 전략들입니다. 

1) 제품 설계 단계부터 PLG와 SLG를 고려하기

제품 개발 초기 단계부터 셀프서비스 사용자와 엔터프라이즈 고객 모두를 고려한 설계가 필요합니다. 예를 들어, 기본 기능은 직관적이고 쉽게 사용할 수 있도록 만들어 PLG를 지원하고 동시에 고급 기능이나 커스터마이제이션 옵션을 통해 SLG를 위한 영업 포인트를 만들 수 있습니다. Slack의 경우, 기본적인 커뮤니케이션 기능은 무료로 제공하여 사용자들이 쉽게 입문할 수 있게 하면서 고급 관리 기능이나 기업용 보안 기능은 유료 버전에서 제공함으로써 영업팀이 이를 레버리지로 활용할 수 있게 했습니다.

2) 데이터 기반의 고객 여정 최적화

PLG를 통해 얻은 사용자 행동 데이터를 SLG에 활용하는 것이 중요합니다. 제품 사용 패턴, 참여도, 기능 활용도 등의 데이터를 분석하여 영업팀이 적절한 시점에 개입할 수 있도록 합니다. 예를 들어, Dropbox Business는 개인 사용자의 스토리지 사용량이 일정 수준을 넘어서거나 팀 협업 기능을 자주 사용하는 경우, 이를 영업 기회로 포착하여 비즈니스 계정으로의 전환을 제안합니다.

3) 고객 세그먼테이션과 맞춤형 접근

고객을 PLG에 적합한 세그먼트와 SLG에 적합한 세그먼트로 나누고, 각각에 맞는 전략을 수립합니다. 소규모 팀이나 개인 사용자는 PLG 중심으로 접근하고 대기업이나 복잡한 요구사항을 가진 고객은 SLG 중심으로 접근할 수 있습니다. Atlassian은 이러한 전략을 성공적으로 구현한 사례입니다. 개발자와 소규모 팀을 위해서는 셀프서비스 모델을 제공하면서, 대규모 엔터프라이즈 고객을 위해서는 전담 영업 및 지원 팀을 운영하고 있습니다.

4) 제품 퀄리파이드 리드(PQL) 개념의 도입

전통적인 마케팅 퀄리파이드 리드(MQL)나 세일즈 퀄리파이드 리드(SQL) 외에, 제품 사용 데이터를 기반으로 한 PQL 개념을 도입합니다. 이는 PLG와 SLG를 연결하는 중요한 고리 역할을 합니다. 예를 들어, Zoom은 무료 사용자 중 회의 시간이나 참가자 수가 일정 기준을 넘어서는 경우를 PQL로 정의하고, 이들을 대상으로 한 타겟팅된 영업 활동을 펼칩니다.

5) 고객 성공(Customer Success) 팀의 전략적 활용

CS팀을 PLG와 SLG의 가교 역할로 활용합니다. CS팀은 제품 사용 데이터와 고객과의 직접적인 상호작용을 통해 업셀 및 크로스셀 기회를 식별하고 이를 영업팀에 연결할 수 있습니다. Salesforce는 이러한 접근을 성공적으로 구현한 사례로 그들의 CS팀은 단순한 지원을 넘어 고객의 비즈니스 성과 향상을 돕는 동시에 추가적인 솔루션 판매 기회를 창출합니다.

6) 영업팀의 역할 재정의

PLG 환경에서 영업팀의 역할을 단순한 판매에서 가치 실현을 가능하게 만드는 역할로 전환합니다. 영업팀은 제품의 고급 기능이나 커스터마이제이션 옵션을 통해 고객이 얻을 수 있는 추가적인 가치를 설명하고 복잡한 구매 결정 과정을 안내하는 역할을 수행합니다. HubSpot의 영업팀은 이러한 접근을 채택하여 고객의 비즈니스 목표 달성을 위한 전략적 파트너로서의 역할을 수행합니다.

7) 원활한 전환 경험 설계

PLG에서 SLG로의 전환 과정이 고객에게 매끄럽게 느껴지도록 설계하는 것이 중요합니다. 예를 들어, 프리미엄 사용자가 엔터프라이즈 솔루션으로 업그레이드할 때, 기존 데이터와 설정이 원활하게 이전되도록 하고 전담 온보딩 매니저를 배정하여 전환 과정을 지원할 수 있습니다. DocuSign은 이러한 원활한 전환 경험을 제공하는 좋은 사례로, 개인 사용자에서 기업 고객으로의 전환 과정을 매우 체계적으로 관리합니다.

 

다음 편에서는 이러한 전략을 실행할 때의 도전 과제와 극복 방법에 대해서 다루어 보겠습니다.